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CHWANG

让中国企业出海更容易

“好内容、好商品、好服务、好营销是一切转化的基础。”

作者 | 酸条

图源 | pixabay

英国市场体量巨大，人均电商消费力位居全球Top2，整体电商增速非常强劲，是跨境商家不容忽视的潜力市场。

TikTok Shop欧洲跨境自运营招商经理梁峻羽Bryan在第四届CHWE出海网全球跨境电商展上分享了英国电商市场的发展机遇和商家入驻指引，并拆解了英国跨境自运营（POP）商家从0-1的经营方法论，助力众多跨境商家实现合规运营与增长，顺利进入并拓展英国电商市场。

TikTok Shop欧洲跨境自运营招商经理梁峻羽Bryan

英国市场潜力巨大，发展机会无限

英国是TikTok Shop最早入驻的欧洲市场之一，商家经营生态持续繁荣。截至2024年11月，TikTok Shop英国的活跃商家总数已突破20万大关，与2023年相比实现了翻倍增长。

过去三年英国TikTok Shop的电商市场增长迅猛，在2023年和2024年均实现了显著的电商GMV增长。2024年TikTok Shop英国黑五期间，直播GMV增长257%，品牌和达人带货短视频数量超百万量级，大促GMV爆发近2倍，再创英国历史记录。

英国和东南亚市场/美国市场一样，通过内容场众多丰富的形式实现生意增长，包括短视频、直播间、商城、橱窗等多种渠道，为品牌和消费者提供了丰富的线上互动机会。

TikTok Shop英国跨境POP商家

从0-1经营指引

“内容+货架”双驱动电商模式，站内完成一站式消费旅程。

TikTok与其他电商平台的不同之处在于，它作为一个集内容场和货架场双驱动的电商平台，能够更有效地与用户进行互动。用户可以直接在平台内完成交易，实现无缝转化。内容场通过直播、短视频广告，激发用户主动购物的需求，带来更多商机；货架场通过TikTok Shop商城转化高意向电商消费者，为生意提供增长的确定性。

内容场

内容场景应用于电商业务，指内嵌于TikTok内容流里的入口，通过入口进入直播间/短视频挂车之后直接成交的方式。内容场通过用户自发分享和达人矩阵营销等多元种草带货方式引领消费趋势，激发用户的购买欲望，提升用户购买意愿，引导用户从种草到决定购买。

货架场

货架场作为TikTok商城的一级的流量入口，可以给商品提供非常好的曝光版位，同时通过类目索引和用户主动搜索给到商品额外的曝光。通过TikTok强大的推荐逻辑，可以高效触达高潜力高转化的消费人群。

TikTok Shop为商家提供了一站式解决方案与多方面、全覆盖式官方服务体系，包括从最前端的货盘管理、订单管理；到内容产生、达人合作；再到促销活动、广告投放等。一系列的电商运营都可以在TikTok Shop平台或者TikTok Shop广告平台里完成。

商家运营四大重点

好内容

好内容是持续助力生意爆发关键

好商品

好商品是满足用户需求的核心

好服务

好服务是商家一切经营的基石

好营销

好营销是生意经营的放大器

好内容

好内容可分为短视频和直播两种主要形式。短视频GMV可以拆解为达人带货和商家自制两部分。达人带货是品牌冷启动阶段的关键点，商家可以利用达人资源快速高效产出本地化的种草内容，扩充短视频素材库以及快速提升短视频曝光量。进一步加深用户品牌认知，助力品牌口碑打造，从而赋能生意长效增长。

达人带货的第一步是先优化建联效率及定位合适达人。商家可通过主动建联和精选联盟多渠道积极建联达人。同时要做好达人管理，商家可依据达人过去三个月的粉丝量增长、视频内容、带货GMV等数据将达人分为三大层级，分层达人矩阵，逐步做深。

第一阶梯的达人主要依据头部达人的影响力和社区达人的话题感，进一步激发用户购买兴趣；第二阶梯的腰部达人主要起铺垫作用，提升用户对产品的认知和产品曝光度；第三阶梯的达人更多是寻找专属种草场景，分享购物体验，探索爆款素材的规律。

什么样的达人内容能有效带货？爆款素材脚本的结构核心是好看+好用。所谓好看就是要做到声画优良，人物的表现力要演绎到位；好用，就是在视频内容呈现上要做到信息简洁清晰，卖点通俗易懂。好看+好用才能更好地吸引目标用户，提升带货效果。

除了原生流量以外，广告投流也是一个非常好的放大流量的方法。商业化流量与自然流量结合能够为品牌带来1+1>2的效益，利用付费流量可以延长优质原生内容的生命周期，再利用优质达人内容提升广告转化，拉高投产比。

除了达人短视频以外，商家自制内容也是一个非常重要的转化途径。商家优质短视频内容主要分为买家卖家秀、测评对比、剧情演绎、生活场景、卖点讲解和开箱直拍等六大类型。相比于达人带货，商家自制内容对于产出节奏和素材的供给量有更强的把控性，同时减少与达人合作的佣金成本。

除了短视频以外，直播是内容场的第二驾马车，作为一个线上实时与用户互动的渠道，直播是一个非常好的转化场景。直播在提升整体的品牌的好感度，促进购物转化，以及加深用户信任度上有着更良好的数据。64%的TikTok Shop用户对品牌直播内容非常感兴趣，62%的TikTok Shop直播用户每天都会观看直播间。那么该如何做好直播？直播间提效关键总结为两点，一是让更多人来看，二是让更多人来买。

首先让更多人看，就是要做好直播开播时长和频次的提升。通过累积订单量，算法会通过学习摸索到直播间的基础标签，获得更精准的流量推荐，提升整体购物体验分不断优化直播间模型。直播间内容直接决定转化交易效率，想让更多人买，就是要提升整体主播的表现力、营销力，通过不同的排品组货方式提升直播间转化。同时通过直播间场景布置和商品展示提升整体直播间的曝光，让推荐算法变得更精准。

短视频和直播双管齐下，转化效率倍增。短直双开可多场景覆盖直播购买习惯人群与短视频购买习惯人群，促进人群转化，同时短视频广告的呼吸灯可作为直播间入口，让更多用户进入带来间接GMV，从而提升全店ROI。同时直播间中一些高光切片也可作为商家短视频后续的素材供给。

商家优质直播间主要分为卖场陈列型、试用展示型、生活场景型、近景展示型、互动服务型等五大类型。以下为优质直播间案例之一：

以直播为切入点开启运动瑜伽带货新模式：@mooslover_official 于2021年9月在英国站点开播，通过直播作为生意切入点，逐渐扩大在TTS上的内容电商布局，目前已经形成了集直播、短视频、橱窗为一体的多元带货新模式。直播间通过实时交流互动、密集传达卖点、短时间高成交和短视频橱窗联动等模式促进转化，2021年9月-2022年5月GMV月环比复合增长率达78%。

好商品

如何做好商品？可以总结为多快好省四个字。在商品选择上更注重细节功能的细分，同时丰富SKU包括丰富尺码、颜色、每一个SKU功能。所谓快就是要多关注热点话题，要有关注产品季节性的敏感度。好是指更加注重产品的不断迭代，包括技术升级和达人创意内容快速迭代。省就是高质价比，在确保商品全网价格竞争力的同时，保障商品高品质，为用户带来性价比。

除了多快好省，平台上架商品以后该如何做好运营？首先要注重商品的好体验，保证商品是合规商品。从商品基础信息、商品品质、和商品达人竞争力3个方向做好运营，进一步提升商品优势。其次要做到好划算，对比于整体类目有更好的质价比。最后一点是好佣金，确保店铺内容品在达人侧具备优势，保障达人带货积极性。

好服务

好服务就是要做好店铺履约指标和商品物流保障。首先要明确自己的发货类型，了解不同发货类型下考核标准和发货流程要求，不做平台禁止的运输行为。另外对于整体发货时效要保证在平台规定时效内发货，通过包邮促销和充足的库存供应去提升消费者在购买时的消费体验。

好商品

商家应关注好英国重点的营销节点，包括每月营销关键节点以及平台推出重要营销节点，例如春季/夏季大促和黑五等。